NHL mengubah arah dengan Daikin

Sebuah kejuaraan tidak mengubah namanya seperti mengganti tanda. Di balik sebuah nama, ada sebuah janji, sebuah pengulangan, sebuah kehadiran yang akhirnya membekas di benak orang. StarLigue mengalaminya selama lima tahun bersama Lidl, lalu bersama Liqui Moly, dan kini mengalaminya bersama Daikin. Sejak 1 Juli 2026, elit bola tangan Prancis disebut Daikin StarLigue, membuka siklus baru untuk Liga Bola Tangan Nasional serta spesialis teknik iklim Jepang.

Bab sebelumnya ditutup tanpa ledakan. Liqui Moly, mitra utama sejak 2021, akan segera berakhir kontraknya. Saat itu, merek asal Jerman tersebut ingin memperkuat kehadirannya di pasar Prancis. Lima tahun kemudian, hasil tersebut membuat kedua belah pihak tidak melanjutkan kasus tersebut. “Kemitraan ini tampaknya tidak sejalan dengan penetrasi produk mereka. Kami harus mengerahkan lebih banyak sumber daya untuk distribusi daripada komunikasi,” jelas Étienne Le Capon, direktur umum NHL. Dengan kata lain, penamaan tersebut telah memberikan visibilitas, namun bidang komersial belum mengikuti dengan cukup cepat. Kenyataan ini tentu saja membuat NHL harus mengantisipasi dan bersiap. Proyek ini bahkan diluncurkan sangat awal, hampir delapan belas bulan sebelum tenggat waktu, dengan gagasan yang jelas: tidak hanya mencari merek yang mampu membeli sebuah nama, namun mitra yang mampu mewujudkannya. “Tujuannya adalah untuk memiliki mitra yang dapat memberikan pengaruh di Liga, tetapi juga aktif di wilayah tertentu, memberikan pengaruh terhadap klub dan penggemar,” rangkum Étienne Le Capon. Di sinilah sering kali penamaan berperan. Bukan pada tanda tangannya, tapi pada apa yang terjadi setelahnya, pada kemampuan meninggalkan logo, memasuki ruangan, membuat pertemuan, dan menciptakan kedekatan.

Dengan Daikin, pertemuannya berlangsung cepat. Kontak dimulai melalui Hopscotch, diskusi berlanjut, dan hanya dalam waktu tiga bulan, kedua pihak langsung bertemu, seperti cinta pada pandangan pertama. “Mereka ingin bertemu tim, bertemu presiden, memahami proyek strategis kami, nilai-nilai kami, dan orang-orang di belakang Liga. Kami tidak berbicara tentang uang atau kompensasi. Itu adalah momen penting,” kata Étienne Le Capon. Ketidakstabilan ini tidak menghalangi ambisi yang direvisi ke atas. Kemitraan ini telah ditingkatkan dibandingkan dengan siklus sebelumnya, dengan anggaran aktivasi yang dimaksudkan untuk mengembangkan kejuaraan, memberikan informasi yang lebih baik kepada klub-klubnya, dan memperluas audiensnya.

Penamaan terhubung ke wilayah

Bagi Daikin, handball berada pada posisi yang tepat dalam strateginya. Sudah hadir dalam olahraga Prancis, dan khususnya yang terlibat dalam hoki es, merek ini berupaya menciptakan platform yang lebih terstruktur, lebih teritorial, dan lebih terhubung langsung ke jaringannya. Handball memenuhi kriteria ini hampir secara alami. “Kami memiliki dua belas agen komersial di wilayah ini, yang mencakup 95% kehadiran klub NHL. Bagi kami, masuk akal untuk menjadi pemberi nama untuk mengaktifkan tenaga penjualan, mitra, dan spesialis AC kami secara lokal,” tegas François Deroche, direktur pemasaran Daikin France. Inti dari kemitraan ini terletak tepat di sini: tidak hanya berbicara kepada masyarakat umum, namun juga berbicara kepada ekosistem profesional Daikin. Pemasang, pengecer, distributor khusus, tukang pipa-pemanas, pemain teknik iklim… Merek ini pertama-tama bekerja dengan para profesional, bukan secara langsung dengan konsumen akhir. Oleh karena itu, Daikin StarLigue tidak hanya menjadi pendukung citra, tetapi juga alat untuk keramahtamahan, loyalitas, dan hubungan komersial. “Ini adalah cara berterima kasih kepada mitra kami, menciptakan acara meriah dan memperkuat loyalitas mereka,” tambah François Deroche.

Jelas masih ada masalah ketenaran. Daikin adalah pemain utama di bidang pompa panas dan AC, namun merek tersebut ingin tampil lebih baik di benak pengguna akhir. Daripada menjadi sorotan iklan, dia memilih kedalaman kemitraan selama lima tahun. “Kami merasa lebih relevan untuk hadir dalam aksi kolektif, seiring berjalannya waktu, dibandingkan hanya melakukan satu adegan di televisi,” jelas François Deroche. Periode ini juga membuat pidatonya sangat terdengar. Dan untuk alasan yang baik, antara gelombang panas, transisi energi, dan penggantian bahan bakar fosil secara bertahap, solusi kenyamanan termal menjadi topik yang sangat konkret bagi rumah tangga Prancis.

Dengan kemitraan ini, Daikin secara logis akan mendapatkan keuntungan dari eksposur yang kuat di sekitar kompetisi, dengan visibilitas XXL pada hari pertandingan. Namun, pekerjaan mendasarnya akan dilakukan klub demi klub, yang fokusnya adalah membangun aktivasi lokal, yang disesuaikan dengan wilayah, lembaga, dan mitranya. Pengalaman yang dilakukan di kejuaraan Jerman, di mana merek juga menjadi mitra utama, akan menjadi sumber inspirasi, tanpa diduplikasi secara mekanis. “Kami mendekati tim pemasaran dan komunikasi untuk melihat apa yang berhasil atau tidak, lalu kami beradaptasi,” jelas François Deroche.

Alexis Venifleis